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《文案大師教你精準勸敗術：第一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》The Copywriter& 39;s Handbook:A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells




全美熱銷、最歷久不衰的行銷文案寫作經典
廣告教父大衛．奧格威大力推崇

厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
厲害的文案可以精準「勸敗」：幫顧客找到購買的理由，創造商品熱銷！
※8種拉抬銷售力的標題
※15種確保顧客瀏覽EDM的技巧
※ 9種成功平面廣告的特質
※11種提高文案可讀性的方法
※15種廣告函的開場白
每個行銷人召喚「消費熱情」的最佳寫作工具書
銷售力更強的標題 + 如何開場才是好文案 + 讓人非讀不可的說法
一步步教你寫出「超好賣」的文案！

行銷需求不同、媒體特性不同…弄清楚「眉角」，不管寫哪種行銷文案都很罩！
．永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人只想你有話直說！
．「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
．「產品訊息」是公關新聞稿中最沒有新聞價值的內容！
．DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
．成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。

資深文案人的「好文案攻略」，25年撰稿精髓一次到位

本書作者布萊是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站…等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是他長年最為行銷界推崇的一部行銷文案經典。

你還在為好創意絞盡腦汁、拿猩羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？布萊在本書中強勢主張，顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」，又臭又長的文案沒有銷售力道！

「文案寫作力」是行銷從業人員最該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！

我不知道有誰讀了這本書之後，文案功力還不會進步神速──包括我也是！──廣告教父 大衛．奧格威

本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清楚明瞭、全面性的指引與技巧；對已經入行的專業人士來說，本書回歸重要的基本面，應該被放在書架上最顯眼的地方。──《洛杉磯時報》

不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。──《廣告日》

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  羅伯特．布萊 Robert W. Bly
  
  自由接案作家，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。
  
  布萊從事文案寫作超過25年，經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。
  
  布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。
  
  布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  劉怡女
  
  現任職於媒體，中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士。譯作包括：《瞬間喚醒思考力！每天都能做的大腦全區活化訓練》、《這麼問，客戶真難拒絕你！》等書。
  
  
  
  

文案大師教你精準勸敗術：第一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？－目錄導覽說明

• 前言25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
  第一章下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
  第二章好標題，領著消費者進購物天堂
  第三章你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
  第四章抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
  第五章這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
  第六章平面廣告文案：行銷人必練的基本功
  第七章直效行銷郵件：最個人化的行銷管道
  第八章宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
  第九章公關新聞稿：「產品說明」是最沒梗的資訊
  第十章電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
  第十一章網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
  第十二章電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
  第十三章能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
  附錄文案關鍵詞
  
  

25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！

《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。

我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。

所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂第三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。

以下是我為新版本做的更新：

1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。

2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到下標題的四大原則。

3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括第十一章談如何撰寫網站文案、以及第十二章談電子郵件行銷。

假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道第三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。

第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！(摘) 揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙?盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」 對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。 這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。 舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？ 假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？ 你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出最好的一個？ 本章接下來，將告訴你這些問題的答案。用顧客的語言說明產品特色與功效 要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。 舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。 再打個比方，我的個人電腦第二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。 動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」 同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。 挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。 接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成